La crescita a tre cifre del digitale
di Giorgio Maimone

E’ ancora troppo presto per capire le ripercussioni economiche del Festival di Sanremo sull’agonizzate mercato discografico, ma non lo è per cercare di tratteggiare un quadro delle dinamiche che il Festival muove e ha mosso. “Servirà pensare – ricorda il musicologo Franco Fabbri - che esiste un recente parametro riportato in una circolare Siae. I Festival, ma il riferimento implicito è per il solo Festival di Sanremo, hanno un valore di 24, quando qualsiasi altra trasmissione televisiva ha un parametro 10. Quindi un passaggio di una canzone al Festival di Sanremo vale 2 volte e mezza più che qualsiasi altro passaggio”.

Un 2007 sotto il segno del digitale.

L’edizione del 2007, targata Pippo Baudo sia come direttore artistico che come conduttore e su di lui confermata, passerà alla storia per essere stata la prima edizione che, dal punto di vista economico, fa i conti anche con altri parametri produttivi e reddituali. In primo luogo le suonerie: nei primi giorni successivi al Festival, dove è stata fatta grande pubblicità in merito, sono state scaricate 20.623 suonerie monofoniche e 15,.022 polifoniche, mentre le True tone, con la musica vera, sono ammontate a 23.033. In totale sono state richieste 141.852 suonerie e ne sono state scaricate 58.678. Tra i vettori Tim supera Vodafone per 22.093 a 19.432. Inoltre, secondo dati citati dallo stesso Baudo, il Festival quest’anno è costato il 30% in meno rispetto all’edizione precedente.

Daniele Silvestri e le vie della rete

Tra i singoli artisti il primo posto spetta a Daniele Silvestri (26%), seguito da Tosca (11%), Simone Cristicchi (7%), Paolo Rossi (6%) e via via tutti gli altri. Daniele Silvestri con la sua “Paranza” detiene un’altra serie di record e tutti relativi ai nuovi media o comunque alle nuove forma di comunicazione musicale: il suo brano è il più scaricato su iTunes (anche se i dati ufficiali ancora mancano) e il video del suo duetto con la band di percussionisti napoletani Capone Bung Bangt è stato il più visto su YouTube, visionato già quasi 12 mila volte in soli 4 giorni. You Tube è gratuito, di soldi immediati non ne porta, però il ritorno a livello di pubblicità e di conoscenza in generale della canzone è immenso. Forse questo è il dato più interessante dell’economia indotta dai nuovi media: niente dischi d’oro, il risultato è più difficile da quantificare in termini economici a breve, lo è di più in termini a lungo. E’ chiaro che quest’estate Daniele Silvestri, dopo una simile investitura popolare, troverà molta facilità a fare serate che, anche in questo caso, potrebbero godere di un fattore di moltiplica simile al 2,5 già citato.

Il download copre il 10% del mercato (Digital Music Report)

In ogni caso secondo i dati del Digital Music Report 2007 diffuso dall’IFPI (International Federation of Music Phonographic Industry) il download delle singole tracce musicali è aumentato nel 2006 dell’ 89% facendo registrare un fatturato pari a 795 milioni di dollari. Le vendite di musica attraverso Internet e telefonia mobile sono più che raddoppiate rispetto all’anno precedente, raggiungendo circa i due miliardi di dollari di fatturato e ricoprendo una fetta pari al 10% del mercato discografico globale su un database disponibile pari ormai a quattro milioni di canzoni scaricabili dalla rete attraverso le oltre 500 piattaforme legali localizzate in 40 Paesi. Questo ha comportato un cambio di politiche complessivo da parte delle case discografiche che stanno digitalizzando praticamente tutto il catalogo, preparandosi a vendere un quantitativo sempre crescente di brani in rete.

Entro il 2010 il sorpasso del digitale sul tradizionale

Secondo alcuni studi prima del 2010 si dovrebbe assistere al sorpasso del fatturato derivato dalla musica in rete, rispetto a quella distribuita in modo tradizionale. Resta il problema della pirateria, fenomeno col quale peraltro ha sempre dovuto confrontarsi la discografia, anche al tempo in cui si trattava solo di edizioni musicali: nel 2006 le cause legali contro siti che consentono il download gratuito dei brani sono state 10 mila, promosse in 18 Paesi diversi, tra cui l’Italia, ma il fenomeno è tutt’altro che vicino a essere debellato e per contrastarlo le case discografiche chiedono collaborazione più stretta da parte di tutti i services providers. Il documento redatto dall’IFPI presenta uno scenario completamente rinnovato del mercato discografico: accanto alle numerose piattaforme digitali, prima fra tutte i.Tunes, si sono infatti sviluppati nuovi modelli di distribuzione di musica che hanno permesso di aprire nuove opportunità di business, come è successo per esempio con YouTube e Myspace nel campo dei video musicali o della telefonia mobile con le suonerie. Nel primo semestre del 2006, per quanto riguarda solo l’Italia, la musica digitale ha raggiunto circa l‘ 8% del mercato spinta in particolare dalla forte penetrazione della telefonia mobile.La discografia cala del 4,1%, il digitale cresce del 101% (Ask Bocconi)
Secondo il rapporto del Centro Ask (Art, science & knowledge) dell’università Bocconi del dicembre 2006, il sistema musicale italiano nel 2005 ha fatturato 3,1 miliardi di euro, con una crescita del 3,6% rispetto ai 2,99 miliardi del 2004. Il mercato nel suo complesso è dunque sostanzialmente stabile, in linea con la tendenza dei principali mercati mondiali. Si notano invece variazioni nei diversi segmenti. Mentre la discografia cala del 4,9%, la distribuzione digitale di musica (comprese le suonerie truetone, monofoniche e polifoniche) cresce del 101%. Aumentano i diritti discografici, stabili i mercati degli strumenti musicali e gli spettacoli dal vivo, il ballo subisce invece una flessione del 10%.
Nel 2005 il mercato discografico ha registrato un fatturato di 397 milioni di euro, con una contrazione del 4,9% rispetto al 2004. Un trend che si ripropone e che sottolinea la progressiva sostituzione delle forme di fruizioni tradizionali di musica con quelle legate alle tecnologie digitali. Il fatturato di musica in formato digitale distribuita attraverso i nuovi media (comprese le suonerie truetone, ovvero costituite da brani master originali, e monofoniche e polifoniche, che generano diritti prevalentemente editoriali) nel 2005, è stato infatti 283,2 milioni di euro, +101% rispetto al 2004. Il valore dei brani venduti attraverso Internet è cresciuto del 427%. Il fatturato puro della discografia italiana, connesso ai nuovi media, è stato nel 2005 di 11,6 milioni di euro (sell in)
Per quanto riguarda la fruizione di eventi e spettacoli (concerti, lirica, balletto), la spesa del pubblico è stata pari a 345,4 milioni di euro, stazionaria rispetto al 2004. Il segmento del ballo, invece, mette in evidenza un valore complessivo di 428 milioni di euro, con una flessione di circa il 10%. Il valore del mercato degli strumenti musicali ammonta a 347,9 milioni di euro, +2,1% rispetto al 2004.
Una comparazione internazionale focalizzata sul settore discografico mette l’Italia all’ottavo posto nel mondo per valori generati, con un fatturato18 volte inferiore agli Usa e cinque al Regno Unito (primo in Europa). Per quanto riguarda il mercato dei prodotti digitali discografici, invece, l’Italia si colloca al quarto posto in Europa e comunque davanti a mercati come Canada e Australia.

Ma Sanremo serve?

Complessa è l’analisi sull’utilità del Festival di Sanremo. A essere divisi sono soprattutto i cantanti: secondo Luca Carboni «vale di più una buona tournée che cinque minuti al Festival. Nella mia storia personale avrebbe anche potuto esserci un Sanremo. Quando pubblicai il mio primo album nel 1984, l’Rca, i miei discografici di allora ci provarono. Era l’anno in cui venne fuori tra i giovani Ramazzotti con Terra promessa. Poi non se ne fece niente. Da lì in poi il mio disco ha avuto successo, poi è esplosa “Farfallina” e del Festival non ho più sentito il bisogno. Secondo me Sanremo ha una valenza ancora oggi per chi è sconosciuto o per chi proprio ha voglia di cercare un rilancio dopo che è stato lontano. Personalmente non credo che quei 5 minuti sul palco aggiungano tanto alla mia storia, Non è che ce l’ho con Sanremo, ma non sento il bisogno di andarci. Diverso il caso di Vasco che è nato da lì, o della Pausini o di Ramazzotti. Se sei giovane può servirti, altrimenti è meglio una bella tournée dove puoi fare ascoltare tutta la tua storia che non giocarti tutto in 5 minuti lì». Ancora più rigido è GianMaria Testa, che non ha mai partecipato a Sanremo: «Quando sentirò Paolo Rossi, voglio tirargli le orecchie. Fare una cosa come Sanremo! Certo Paolo ha la sua credibilità e non la perde con Sanremo Io non ho nulla contro di per sé, ma il fatto che tenda a diventare ecumenico mi dispiace. Io preferisco le cose più schierate, da una parte o dall’altra. Il Festival fa parte di quella sfera che qualcuno ha definito “nazionalpopolare”. Mentre per me “popolare” ha un senso più alto, nazionalpopolare punta verso il basso. Quindi mi va bene che ci sia ma che rimanga lì! Sono mondi paralleli. Invece l’andarci di certe persone, come dire, aggiunge una coperta. Preferirei che il re fosse nudo! ». «Il mercato discografico italiano vale (tra supporti tradizionali e digitali) meno di 400 milioni di euro - dice Federico Kujawska responsabile della comunicazione di Emi - e la musica legata a Sanremo se va bene raggiunge il 2% del totale. Sanremo è comunque un'opportunità, capita che metta in luce artisti da sviluppare: a noi è successo con Sergio Cammariere che nel 2003 sul palco dell'Ariston venne apprezzato anche dal grande pubblico». Ma lo stesso Cammariere puntualizza: «Quando il direttore della mia casa discografica me lo propose io dissi immediatamente di no. Non mi interessava. Insistettero, dicevano che Sanremo poteva farmi fare il grande salto dalle 24.000 copie vendute al disco d'oro o addirittura di platino. Alla fine ho accettato, ma imponendo di portare la canzone che sentivo più mia». «Questo Sanremo - spiega Maurizio Bonelli direttore generale di Sony Music - è ben riuscito e può dare la sveglia al mercato. In ogni caso ci evita di fare il pellegrinaggio tra programmi per lanciare un brano o un artista». «Questo – dice Mauro Pagani, storico collaboratore di Fabrizio De André che a Sanremo è andato quest’anno per la prima volta come direttore d’orchestra per Paolo Rossi - è sicuramente dovuto al fatto che lo stesso Pippo è un musicista che ha una passione per la musica, che la capisce e che la ama. Comunque, nel bene e nel male, Sanremo rimane uno specchio di quello che succede in Italia. Il nostro approccio leggero (mio e di Paolo Rossi) ci consente di far apprezzare anche dei temi più sostanziosi. Credo che siamo riusciti a fare dell’intrattenimento intelligente e spero di non essere presuntuoso nel dirlo».

Ma Sanremo vende?
Se guardiamo allo scorso anno la compilation di Sanremo si è issata solo fino al 60esimo posto in classifica, tra Modern times di Bob Dylan (che in Italia non ha avuto promozione alcuna) e All the roadrunning e il cd del vincitore del Festival Povia (“I bambini fanno ooh... La storia continua”) non è andato oltre il 70esimo posto, preceduto da “Ragazza di periferia” di Anna Tatangelo, altra partecipante al festival. Meglio è andata per “Con me o contro di me” dei Nomadi (34esimo), ma si tratta di un gruppo con un fortissimo zoccolo duro. Molto diversamente era andata nel 2005, quando la compilation del Festival era finita 25esima nella classifica annuale e “Camere con vista” del vincitore Francesco Renga era ancora più in alto (17esimo), i “giovani” Negroamaro erano finiti terzi come vendite nell’anno con l’album “Mentre tutto scorre” e le Vibrazioni 33esime. Il Festival del 2005, peraltro, è quello che, condotto da Bonolis, ha registrato il record dell’audience per il terzo millennio, con il 55% di televisori sintonizzati sull’evento. Allora c’è un rapporto diretto tra audience e vendite? Non è nemmeno così: i festival record di Fabio Fazio, quello del 1999 e 2000 con 17 milioni di telespettatori, non hanno avuto un seguito di vendite così travolgente. La compilation nel 2000 finì all’86esimo posto e il disco dei vincitori Avion Travel, non trovò spazio tra i primi 100, mentre nel ’99, la compilation arrivò solo al 79esimo posto e la vincitrice Anna Oxa al 98esimo. Serve la musica a Sanremo? Indubbiamente sì. Serve Sanremo alla musica. Anche. Ma sempre meno.